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Le : 30 Mai 2012

Le neuromarketing, gadget de publicitaires ou outil de manipulation des masses ?

Le conditionnement des cerveaux : tout le monde se souvient de la fameuse phrase attribuée à Patrick Le Lay, l’ancien PDG de TF1, qui lui a d’ailleurs coûté sa prébende : « Pour que le message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. » Eh bien ce qui a été pris, à l’époque, pour une élucubration déplacée, relèverait d’une théorie scientifique, le neuromarketing, dont on trouvera ci-après les fondements.

Polémia

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Le neuromarketing est une technique qui permet, par l’observation de l’activité cérébrale, d’analyser les émotions du consommateur pour déterminer scientifiquement ce qui conditionne l’acte d’achat. Il s’agit d’une technique de marketing relativement récente, puisqu’elle date du début des années 2000. Elle est encore assez peu connue en France.

Le constat de départ des publicitaires et marketeurs est assez simple : pour lancer un produit ou une campagne, des études sont effectuées (sondages, groupes de testeurs). La stratégie marketing est élaborée à partir des déclarations des sujets-tests. Le problème réside dans le fait que malgré toutes ces études coûteuses, 90% des produits lancés sur le marché échouent au bout d’un an pour la simple raison que les consommateurs ne disent pas la vérité lors des enquêtes. Donc, comment savoir ce qui se passe réellement dans la tête de l’acheteur potentiel sans passer par le filtre de la parole ? C’est là l’axe d’étude du neuromarketing.

La première étude connue dans ce domaine (mêlant considérations marketing et neurosciences) date de 2002. Read Montague, un neurologue américain s’interroge sur une étude marketing concernant la comparaison Pepsi / Coca-Cola. Lorsque l’on fait tester les deux boissons en aveugle à un groupe-test, les consommateurs préfèrent toujours Pepsi. Comment se fait-il dans ce cas que la boisson dominante sur le marché soit Coca-Cola ? Il y a là une incohérence à première vue. À l’inverse, si l’on indique lors du test de quelle boisson il s’agit, les cobayes préfèrent toujours Coca-Cola. R. Montague va donc refaire une batterie de tests d’abord en aveugle, puis en indiquant aux testeurs de quelle boisson il s’agit. Pendant les deux tests on va mesurer par IRM les zones d’activités du cerveau. Lors du test en aveugle, c’est le putamen qui réagit. Cette zone régit les plaisirs immédiats et instinctifs et fait partie du cerveau primitif. Lors du deuxième test, en revanche, une zone supplémentaire du cortex préfrontal s’active, celle de l’estime de soi. Donc le cerveau primitif prend la décision (j’aime/je n’aime pas) qui est ensuite inhibée par la conscience (dans le cortex préfrontal). R. Montague démontre donc scientifiquement l’action réelle des campagnes publicitaires sur l’activité du cerveau. À ce stade, on se dit que la célèbre sortie de Patrick Le Lay sur le fait de vendre à Coca-Cola du temps de cerveau disponible, n’est pas très éloignée de la réalité scientifique des choses…

A partir de cette première expérience, le neuromarketing va devenir un champ d’études à part entière. Comment ça marche ? Les neurosciences ont mis en évidence dans le cerveau, le circuit de la récompense qui indique pour chaque action un message gain/perte, bien/mal. Pour le mesurer on utilise principalement l’IRMf (Imagerie par Résonance Magnétique fonctionnelle). Elle mesure la consommation d’oxygène dans les tissus du cerveau en fonction des actions du sujet. Contrairement à un sondage, l’IRM analyse la réponse réelle du cerveau, non altérée par la parole.

L’IRMf n’est pas la seule technique utilisée dans la mesure où elle ne peut être opérée in situ (dans le magasin), elle n’est donc pas assez précise pour analyser tous les ressorts de la contextualisation de l’acte d’achat. Les deux autres méthodes sont donc l’électro-encéphalogramme, qui va mesurer l’activité électrique du cerveau et l’analyse des observations du clignement de l’œil chez le sujet. Ces deux dernières sont encore pour le moment assez peu fiables, mais elles visent à définir les facteurs émotionnels et sensoriels (forme du produit, couleur, toucher) qui influencent le consommateur.

Les entreprises sont un peu gênées de communiquer sur le sujet (officiellement personne n’utilise le neuromarketing) dans la mesure où certaines applications concrètes du neuromarketing sont à rapprocher des techniques de manipulation mentale.

Après la première expérience Coca-Cola/Pepsi, quelques expériences ont néanmoins été rendues publiques et publiées. Par exemple pour savoir quelle zone du cerveau s’active lors de l’acte d’achat. On a mis des sujets face à un écran présentant un produit, puis on affiche le prix, puis on propose d’acheter le produit au prix indiqué. L’IRMf montre que chaque phase anime une zone spécifique, d’abord celle spécialisée dans l’anticipation du gain, puis celle de la balance entre gain et perte. Dans la phase d’achat proprement dite, la zone d’anticipation de la perte se désactive. Cette expérience a permis aussi de déterminer un comportement prédictif : si lors de la présentation du produit le noyau accumbens (zone d’anticipation du gain) s’active, on peut être sûr que le produit sera acheté. Il suffit donc d’utiliser les bons stimuli pour activer cette zone afin de susciter automatiquement l’acte d’achat.

Une autre expérience a utilisé la technique du morphing pour faire varier imperceptiblement les caractéristiques d’un visage masculin que l’on présentait au sujet. Résultat : les femmes sont plus réceptives à la version « virile » du visage des hommes, qu’à la version « féminine » ou « juvénile ». Les visages les plus appréciés activent le circuit de la récompense dans le noyau accumbens. L’application concrète est tout simplement d’utiliser un léger morphing déterminé en fonction du public visé et du support, pour une même campagne de publicité. Ce qui décuple ses effets.

Les neurosciences ont permis la découverte de ce que l’on appelle les neurones miroirs. Ceux ci s’activent lorsque l’on fait certains gestes, lorsqu’on imagine les faire et lorsqu’on les voit accomplir chez autrui. Ils sont le support de l’empathie et de l’apprentissage par l’imitation. Des expériences ont permis d’en tirer une utilisation marketing. Une présentation produit avec un utilisateur actif permet d’activer les neurones miroirs, c’est ce que l’on appelle « l’empathie motrice ». Elle est de fait beaucoup plus persuasive qu’une présentation simple avec un utilisateur passif.

Récemment la société Ion Interactive a fait un test pour savoir quel était le meilleur visuel pour pousser le consommateur à s’inscrire sur le site d’un jeu en ligne  Thirst of the night . Elle a proposé trois visuel différent : un visuel plan large avec des images du jeu, un visuel de femme vampire en plan serré visage, un visuel de femme vampire avec un décolleté avantageux. Le décolleté a suscité 95% d’inscriptions en plus que les autres visuels. Mais selon les spécialistes des neurosciences appliquées au marketing, le sexe ne fait pas vendre à tous les coups. L’imagerie suscite une impatience chez l’homme qui se concentre alors sur une logique à court terme. La technique est donc très efficace pour vendre un produit immédiatement utilisable (voiture, jeu vidéo) mais en revanche elle est inefficiente pour vendre un produit de long terme (une assurance vie par exemple). L’imagerie seule ne suffit pas, l’orientation du regard du consommateur compte aussi. Dans l’exemple en question, les seins de dame vampire pointent vers le bouton « jouez maintenant », ce qui décuple l’efficacité. Curieusement des associations humanitaires utilisent aussi ce genre de techniques marketing, parce ce type d’imagerie active également les zones du cerveau correspondant à l’altruisme et à la générosité.

Étrangement, si l’on fait quelques recherches sur la question du neuromarketing, on s’aperçoit vite que la ligne dominante des réflexions vise à désamorcer le danger potentiel en terme de liberté des populations. Quels sont les arguments ? Du point de vue scientifique, l’étroitesse des échantillons et les conditions des études (avec des sujets totalement coupés de leur environnement) ne permettraient pas d’aboutir à des conclusions réellement définitives. Difficile de juger de la validité de cet argument pour l’instant. Il s’agit d’un champ d’études balbutiant et débutant, dans quelques années le nombre d’études permettra sans doute d’aboutir à des résultats statistiques plus probants. L’autre reproche qui est fait au neuromarketing est celui de son simplisme interprétatif. Chaque aire cérébrale est réduite à une fonction alors que le fonctionnement du cerveau est beaucoup plus complexe. « Il s’agit là de déduire un état psychologique, assez mal défini reconnaissons-le, à partir d’une activité cérébrale localisée. La validité est douteuse. Ce n’est pas parce qu’il y a des nuages dans le ciel à chaque fois qu’il pleut que l’on affirmera qu’il pleut à chaque fois qu’il y a des nuages. Ce raisonnement serait-il moins absurde à l’intérieur de la boîte crânienne ? » Fabrice Guillaume, docteur en neuropsychologie. Le dernier argument est celui de la trivialité des arguments en fonction du coût engagé (dépenser des millions pour prouver scientifiquement que le sexe fait vendre, est-ce bien raisonnable ?). Le leitmotiv des optimistes est « il n’y a pas de bouton d’achat dans le cerveau ». Tout ceci pour aboutir à la conclusion suivante : le neuromarketing c’est un gadget, vous n’avez rien à craindre, tout va bien.

Certaines utilisations font froid dans le dos

Mais est-ce si certain ? Certaines utilisations du neuromarketing font froid dans le dos. Au Philippines, une entreprise de bonbons, Kopiko a fait du neuromarketing prénatal. Elle a distribué des échantillons de confiseries aux futures mamans, car il a été prouvé que le régime alimentaire de la mère formatait dans le cerveau les circuits du goût chez l’enfant. Faire manger certains bonbons à la mère permettrait d’influer sur les futurs désirs alimentaires de l’enfant. Et l’on a effectivement constaté dans les années qui ont suivi un boom de la consommation du bonbon précédemment distribué, chez les jeunes enfants (source : Martin Lindstrom, Brandwashed. Tricks companies use to manipulate our minds and persuade to buy ).

Le neuromarketing commence aussi à être utilisé, bien que manière encore marginale pour l’instant, dans le marketing électoral. Il a été utilisé lors de la campagne 2004 pour élaborer les spots de campagne. Les images du 11 septembre provoquaient plus d’activité dans l’amygdale (zone du cerveau associée à la peur) chez les électeurs démocrates que chez les républicains. Lors de la dernière élection Obama/McCain des cabinets conseils ont commandé des études pour savoir quelle zone du cerveau était activée en fonction de l’image du candidat, et ainsi adapter la campagne. On commence également à utiliser l’IRMf pour rechercher dans le cerveau les zones où se situeraient les opinions politiques, le jugement moral ou la religion.

Certes, pour l’instant les applications concrètes des ces méthodes sont encore peu efficientes. Mais quand on sait que des chercheurs (Dr Daria Knoch, professeur au département de psychologie sociale de l’université de Bâle) en neurosciences ont déjà réussi à modifier complètement le comportement de sujets en désactivant les zones de décisions du cortex préfrontal par des stimulations magnétiques, on peut commencer à s’inquiéter.

Le professeur Marcel Just, qui dirige le centre d’imagerie cognitive de l’université Carnegie Mellon, nous explique sa vision du futur : « Depuis quelques années, on utilise l’IRM pour identifier le contenu des pensées. Grâce à de nouveaux outils de traitement des données et des machines plus intelligentes, nous sommes capables d’établir un lien entre un schéma d’activité cérébrale et un certain type de pensée. Cela veut dire que quand nous pensons à une chaise, à une pomme, à un marteau, ou n’importe quel objet physique, il se passe des choses semblables dans nos cerveaux. 
D’ici dix ou vingt ans, on n’aura plus besoin de l’IRM. L’activité électromagnétique du cerveau, sera détectée par de simples capteurs. On aura peut-être un petit matériel portatif, avec lequel on pourra voir ce qui se passe dans le cerveau d’un autre. Ce sera un peu comme un camp de nudisme mental. Je ne sais pas comment éviter que ce soit mal utilisé. C’est un nouveau savoir formidable. Ça peut sûrement être utilisé à des mauvaises fins. On s’inquiète à propos d’interrogatoires de police, du neuromarketing, etc… Bien sûr, on pourra l’utiliser pour de mauvaises raisons. Aujourd’hui, la coopération des gens est nécessaire. On doit faire exprès de penser à une pomme pour que ça marche. Mais au fil du temps, il faudra moins de coopération. Est-ce mauvais si chacun sait à quoi vous pensez ? Ce serait la fin de la vie privée. Au fur et à mesure que la science se développe, les possibilités de manipuler, en bien ou en mal, l’être humain sont absolument énormes. Je crois que nous pourrons modifier la race humaine. Voulons-nous créer une nouvelle espèce ? Je crois que nous en aurons les moyens. C’est au-delà de tout ce que je peux imaginer. Le voulons-nous vraiment ? C’est une des plus formidables questions auxquelles nous aurons à répondre. Et c’est pour bientôt. »

Mais n’ayez pas peur…

Novopress.info
21/05/2012

Voir aussi :

Michel Badoc et Patrick M. Georges, Le neuromarketing en action : Parler et vendre au cerveau, éditions Eyrolles, collection Marketing, 2010, 335 pages

Correspondance Polémia – 30/05/2012

Image : Lorsque l'on fait tester les deux boissons en aveugle à un groupe-test, les consommateurs préfèrent toujours Pepsi. Comment se fait-il dans ce cas que la boisson dominante sur le marché soit Coca-Cola ? Crédit photo : DR

Novopress.info

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